Produits à 3$

Désolé du délai depuis le dernier post…mais je crois que ça va ressembler pas mal à ça comme rythme pour l’été. De toute façon, si de mon côté j’ai moins le temps d’écrire, je crois que les lecteurs ont aussi moins le temps - ou moins le goût - d'aller sur Internet durant la saison estivale…

Ceci dit, depuis mon dernier post, il y a du nouveau : Dollarama a annoncé qu’ils allaient ajouter de nouvelles tranches de prix, qui vont leur permettre de vendre des produits à 2,50$ et 3$. C'est de ça qu'on va se jaser pour le moment, mais je vous reviens d'ici pas longtemps avec d'autres analyses de produits.

Rappelons un peu le cheminement de la politique de prix du Dollo au fil des années

Dans les environs de 2005, Dollarama faisait une première entorse à sa politique (un, deux ou trois items pour un prix fixe de 1$) car alors, les barres de chocolat, qui étaient à 2 pour 1$, sont passées à 1 pour 0,65$.

En mars 2007, dans un article de Marie-Ève Fournier, les dirigeants de Dollarama affirmaient qu’ils allaient conserver la politique du « tout à 1$ » le plus longtemps possible :

« Dollarama pourra-t-elle continuer longtemps d’afficher le prix unique inscrit au centre de son célèbre

logo? «On m’a demandé ça il y a 15 ans, et j’ai répondu: Je ne sais pas, aussi longtemps qu’on le peut. Je ne suis pas capable de prédire l’avenir », raconte Larry Rossy. Chose certaine, il n’est pas question de commencer à vendre certains trucs un peu plus chers. Le prix unique, c’est « simple pour nos acheteurs », «efficace auxcaisses » et « attrayant pour les clients » car il y a un «effet psychologique derrière cela », résume l’équipe qui dirige la chaîne de magasins. »

Deux ans plus tard, en février 2009, la carte de débit était acceptée et les marchandises à 2$ étaient arrivées. Dans le journal Les Affaires, Dollarama affirmait que cela leur permettrait d’absorber les augmentations de coûts et d'offrir de nouveaux produits à bas prix. 

Nouvelle politique de prix en août 2012

Ça fait maintenant 3 ans de cela. Entre temps, ils ont introduit les scanners, essentiels lorsqu’on vend des produits de prix différents, et en août ils vont commencer l’introduction de produits à 3$. Cette décision se comprend, puisque les produits à 2$ ont été bien reçus, les revenus de Dollarama ont explosé et ils veulent répéter l’expérience. Et je crois qu’effectivement, elle peut être répétée.

Cependant, je suis persuadé qu’elle ne peut pas être répétée indéfiniment, et qu’il existe une limite, au-delà de laquelle les ajouts de tranches de prix ne seront plus aussi intéressants, car ils élimineront ce qui différencie Dollarama des autres magasins d’escomptes. Pour l’instant, ça va : comme ils le disent eux-mêmes, la majorité des produits est encore à 1$, de sorte qu’ils conservent un peu leur identité.

Le futur

Cela nous incite néanmoins à nous poser quelques questions pour le futur :

- S’ils continuent d’introduire de nouvelles tranches de prix dans les prochaines années, quel est le prix au-delà duquel Dollarama perdra son avantage concurrentiel et son identité? Est-ce qu'à 4$ ou 5$ ils seront encore "sur la coche" ou bien devront-ils simplement changer de nom?

- Quand les produits à 1$ seront-ils une minorité au Dollo?

- N’y a-t-il pas danger que d’autres magasins à 1$ prennent la relève, avec peut-être moins de choix, mais toujours des produits à 1$, ou 1,25, comme DollarTree?

Ce sera intéressant à surveiller dans les prochains moins et années.


Un article à ce sujet dans le journal Les Affaires.